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2019雙十一大戰正酣,下沉之爭鹿死誰手

劉敏娟 來源:藍鯨TMT 2019-11-11
一年一度的“雙十一”大促如期而至,11日零點過后,京東率先公布1至11日平臺累計下單金額突破1313億元;天貓則再次刷新總成交額增長記錄,用時1小時3分59秒便突破1000億元,比去年縮短約一半時間。

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一年一度的“雙十一”大促如期而至,圍繞在國內各電商平臺之間的這場沒有硝煙的戰爭早已拉開序幕,并隨著大促的推進逐漸進入白熱化階段。11日零點過后,京東率先公布1至11日平臺累計下單金額突破1313億元;天貓則再次刷新總成交額增長記錄,用時1小時3分59秒便突破1000億元,比去年縮短約一半時間。

據不完全統計,今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺之外,還吸引了唯品會、云集、蘑菇街等百余家中小平臺參與。

今年是第11場“雙十一”大戰,各平臺之間的競爭已經從單純的GMV較量,演變成追求線上線下全場景聯動的比拼。與此同時,自低線城市用戶在618大促中帶來可觀的銷量后,下沉市場便成為各平臺爭奪的重心。

業內人士指出,今年雙十一不再只是一、二線城市的節日,電商平臺更多地下沉到低線城市,而“全民拼購”則是快速下沉撬動地線市場的最佳“翹板”。而在下沉市場,深耕才能收獲,面對愈加理性成熟的下沉市場消費者,商業生態完備的電商平臺將逐漸顯現出競爭優勢。

雙十一大戰正酣,電商巨頭與中小平臺齊上陣

今年的“雙十一”大戰提前一個月便吹響了進攻的號角。早在10月15日,京東率先啟動“11.11全球好物節”,并提出了今年11·11的全局目標:將賣出12億件低價好物及2億件C2M產品,觸達超5億下沉新興市場用戶,創建2000+個超億元品牌增量場。同時,京東宣布推出“百億補貼,千億優惠”這一號稱史上最大力度的優惠活動,備受業內外關注。

作為“雙十一”大促的發起者,天貓自然不甘示弱。10月21日,淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓雙11啟動會上宣布,今年雙十一將有來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上最大折扣,為用戶節省至少500億元。

預熱、啟動儀式、正式開啟……阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣,依舊傾力宣傳“雙十一”大促。拼多多作為電商領域的后起之秀,采取了與之不一樣的策略:至今都未舉辦任何活動為雙十一造勢,只是低調地將上半年推出的“百億補貼”戰略延伸至11月。

直到10月底,拼多多才宣布上線雙11專題會場,并透露該平臺除了繼續對新款iphone系列產品加大補貼力度之外,還將“百億補貼”的范圍進一步擴大,為超2萬款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼。

從行業層面看,今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺之外,還有眾多中小電商平臺參與其中。據不完全統計,參與今年“雙十一”活動的電商平臺包括云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商平臺,速賣通、考拉海購、洋碼頭、寺庫等跨境電商平臺,貝貝網、寶寶樹、蜜芽等母嬰電商平臺,以及網易嚴選、小米有品等精品電商平臺。

以唯品會為例,11月10日晚8點唯品會雙11將開售,優惠活動將持續至11月14日早上9點59分。雙11當天,唯品會還將開啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專場。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,從京東提前啟動雙11,到拼多多、唯品會等發力雙11,從中可見,“雙11”已經從天貓“一支獨秀”的主場轉向各大電商平臺參與,雙11進入第十一年呈現更具多元化態勢。

鮑姆企業管理咨詢創始人鮑躍忠鮑躍忠認為,從各大電商平臺來看,今年雙11會不斷拓展新的領域,京東、阿里等都在圍繞雙11時間節點形成2C、2B,以及社區團購等更為系統化、立體化的電商活動。

低線市場成爭奪焦點,下沉之爭鹿死誰手

近年來,電商巨頭們奮力廝殺在一二線市場,高線市場已然成為一片紅海,而被忽視的三四線及以下城市的市場開始爆發出誘人的消費潛力。拼多多的崛起讓電商平臺們意識到這點之后,下沉市場便迅速成為各平臺爭奪的焦點,不管是年中大促還是雙十一大戰,“下沉”都成了重頭戲。

今年雙十一,京東直接將“惠及下沉新興市場”擺上臺面,與“打造超級購物盛宴”、“供應鏈整合創新”共同形成雙11三大戰略,并在此基礎上推出了社交電商平臺“京喜”,與主站下沉形成雙輪驅動。

據介紹,這是一個以拼購業務為核心的社交電商平臺,與京東主站的供應鏈相融合,不過該平臺由獨立的團隊負責,有獨立的運營操作方式。京東11日凌晨公布的數據顯示,11.11期間,京東全站新用戶中,來自京喜的超過四成。

值得一提的是,除了“京喜”之外,京東主戰同時也對秒殺業務進行了升級,成為“大秒殺”業務,圍繞京東既有的供應鏈能力去拓展工廠直供的產業園。

在下沉方面,阿里更為倚重的正是年內正式重啟的聚劃算。今年阿里于成立20周年之際提出了三大戰略,包括內需、全球化、大數據云計算,其中拉動內需居于首位。

阿里巴巴集團合伙人、天貓及淘寶總裁蔣凡在接受包括藍鯨TMT記者在內的媒體采訪時表示,拉動內需靠的是數字經濟打破地域限制、實現無差別購物體驗,靠的是數字經濟的新供給、更好地滿足10億消費者多元化的消費需求。而下沉市場的消費增長無疑是拉動內需的新增長點。

同時,天貓平臺運營事業部總經理家洛對記者透露,今年雙11期間聚劃算將全面參與其中,并以天貓為中樞、與天貓協同配合,將更多好的、優質的貨品供給更好地“下沉下去”。他并表示,聚劃算已經做好了貨品甄選,能很好的做促進轉化。

而在下沉市場經驗頗為豐富的拼多多,今年雙十一依舊祭出“百億補貼”這張吸引流量的王牌,承諾為2萬余款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費補貼,甚至聯合五菱宏光、寶沃等車型推出“買車包油”的強力補貼活動,試圖通過汽車消費領域進一步撬動下沉市場。

一位互聯網觀察人士指出,京東與拼多多都被視為騰訊系電商平臺,而后者在下沉市場具有難以超越的先發優勢;若按照這種格局來看,當前下沉市場的主要看點還是在于聚劃算和拼多多的較量。

對此,香頌資本董事沈萌認為,聚劃算之前主要是依附于淘寶天貓,并沒有獨立成軍,因此在各方面資源受限的情況下沒有得到全力發展,也正因此被拼多多搶占了先機。如今淘寶天貓的增長空間逐漸飽和,亟需新的增長點。而聚劃算的優勢在于可以借助淘寶和天貓的成熟用戶群體,或許能夠盡可能地積壓拼多多的市場空間,但目前還不好評判它是否能夠牽制住拼多多。

商務部國際貿易經濟合作研究院在一份研究報告中指出,市場下沉,深耕才能收獲。面對愈加理性成熟的下沉市場消費者,商業生態完備的電商平臺將逐漸顯現出競爭優勢。具體而言,供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等更成為進一步滿足下沉市場消費提質升級的重要競爭力。

題圖來源:pangpang

原標題:2019雙十一大戰正酣,下沉之爭鹿死誰手


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