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波司登萬元羽絨服雙十一下架:欲脫土味走高端,難掩中低端本質

蔣澆 來源:藍鯨產經 2019-11-11
近年來,國內羽絨服市場呈兩級分化的趨勢。在八千至一萬元以上的市場,被加拿大鵝、Moncler等品牌牢牢占據;國產品牌普遍價位則在一千元以下,波司登則抓住中間斷層市場,迅速崛起。

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立冬已至,羽絨服迎來了傳統銷售旺季。伴隨著雙十一、雙十二等各大電商促銷節日的來臨,服裝企業們也紛紛推出新品,羽絨服的價格也普遍上漲。近日,國產羽絨服品牌波司登推出了全新萬元登峰系列產品,售價5800元起,最貴的珠穆朗瑪峰款售價為11800元,價格堪比Moncler、加拿大鵝等國外高端羽絨服品牌。

11月11日,就在電商促銷日這一天,藍鯨產經記者卻在波司登天貓官方旗艦店上看到登峰系列已經悄然下架,雖然此前還特意為其推出了雙十一促銷價,聯想到此前媒體報道,波司登登峰萬元羽絨服天貓上線一周僅售數件,新品推出兩周不到就在天貓上下架,耐人尋味。

事實上,波司登從推出登峰系列后就一直引發熱議,業內人士表示,波司登推出萬元價位羽絨服后,不少網友調侃稱穿不起,背后實則是消費者對波司登高端定位的不認可。那么,國產品牌波司登價格憑何賣上萬,羽絨服漲價背后到底蘊含何種邏輯?

擺脫“土味”,變身高端

相關數據顯示,去年羽絨服平均售價為每件555.6元,較2017年增長了7.51%,今年價格仍在上漲。作為國內頭部羽絨服品牌,波司登去年平均售價為700-800元之間,今年已到1100-1200元,漲幅逾36%。

據央視報道,國內羽絨服漲價是由于羽絨價格的上漲。調查顯示,從2016年9月份至今年上半年,羽絨價格一直上漲。其中,含絨量90%的白鴨絨,2016年9月初的價格約19萬元每噸,今年最高價約45萬元左右。盡管今年下半年來,羽絨價格有所下降,但依然處于歷史高位。

除了原材料上漲外,業內普遍認為,近年來加拿大鵝、Moncler等國外高端羽絨服品牌進入中國市場后,一定程度上提升了消費者購買羽絨服的心理價位。隨著國外高端羽絨服帶動的熱潮,以波司登為代表的國產品牌急于抓住機遇,布局高端市場。

國金證券研報顯示,2018年,波司登主品牌提價幅度為30%-40%。2017年至2018年,波司登品牌1000至1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上價位段產品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%。可見,自去年起波司登產品結構已發生巨大變化,主要價位段在1500左右,整體偏向中高端發展。

實際上,隨著消費的不斷升級,國產羽絨品牌正在由低端向中高端轉型。頭部品牌波司登更不用說,急于擺脫大眾印象中廉價甚至帶有些“土味”的標簽。在此背景下,公司于2018年正式推出了“聚焦主航道,收縮多元化”的全新戰略,重新聚焦單一羽絨賽道。

戰略發布后,波司登在產品方面,對工藝、設計、功能以及結構方面都進行了優化升級,先后推出1000-1800售價的中端極寒系列、5800-11800售價的高端登峰系列產品。渠道方面,入駐主流商圈,門店升級改造,并與天貓等電商達成戰略合作,打通線上線下。在資源整合方面,兩次亮相時裝周,2018年開始在全球范圍內開設買手店,并與前LV、紀梵希等頂級設計師合作。

顯然,波司登正通過提價、升級、整合等一系措施,試圖塑造著全新的品牌形象。國信證券分析師認為,相比于國外品牌而言,國產羽絨服無論從品牌,還是價位上都有較大的提升空間。

頻頻提價的邏輯

急于擺脫土味標簽的波司登,繼去年實施各項戰略措施外,于今年10月31日推出了創立以來最高端的“登峰”系列產品,價格在5800-11800元間,直追均價為8000-10000的行業領導者加拿大鵝。

原本以性價比著稱的老牌羽絨服突然賣上萬元,十分引人關注。尤其是在服裝行業不景氣的大環境下,波司登為何劍走偏鋒?堪比“奢侈品”價位能否讓消費者接受?

商業觀察家江瀚認為,近年來,波司登重新崛起主要是由于其瞄準了國內羽絨服中段市場。此次高端化布局,更是抓住國產羽絨服全面轉型的機遇,用高端產品開拓高價位市場。

從披露的產品結構來看,似乎也印證了這一點。2018年,波司登1800元價位段產品占比為63.8%,1800元以上價位段產品占比為24.1%。此前,波司登財務總監朱高峰曾表示,未來波司登會不斷提檔升級,將主力產品維持在1500元-2000元。

實際上,藍鯨記者注意到,近年來國內羽絨服市場呈兩級分化的趨勢。在八千至一萬元以上的市場,被加拿大鵝、Moncler等品牌牢牢占據;國產品牌普遍價位則在一千元以下,如雅鹿、鴨鴨等,而一千至五千中端價位市場,除了少量運動品牌外,還較為空白。波司登則抓住了中間斷層市場,迅速崛起。

業內人士認為,波司登產品不斷提價、升級,不僅塑造了全新的品牌形象,更是牢牢占據了羽絨服中間價位市場,這樣既能夠在不同價位展開競爭,又能精準定位客戶群。

從財務數據來看,提價政策頗有成效。2018/2019財年報告顯示,波司登營收為103.84億元,與去年同期相比上升16.9%。其中,羽絨服為集團最大收入來源,占總收入73.7%;波司登品牌是羽絨服業務的最大貢獻者,共收入68.49億元,占羽絨服銷售額的89.5%;公司毛利率為53.1%;銷售費用為34.4億元,同比上漲40%,占比營收為33%。毛利率能夠覆蓋成本,2019年公司歸母凈利9.81億元,同比增長59.4%。

業績回暖,股價也隨著上漲。10月27日,波司登股價達4.23港元/股,創歷史新高,較年初增長近50%。

萬元羽絨服天貓下架,高端化消費者不買賬?

值得注意的是,盡管中端市場大獲成功,但進軍萬元價位的波司登能否讓消費者買單?藍鯨記者注意到,不論是線下門店、還是電商旗艦店,波司登最新產品銷量并不如預期。北京某波司登門店負責人告訴記者,萬元登峰系列鮮有人問津,購買1200價位羽絨服的消費者居多。

而據長江商報報道,截至11月6日,在波司登官方旗艦店中登峰系列售價11800元的羽絨服目前僅3人付款,而同系列售價9800元和7800元的男款羽絨服銷量為0。很顯然,消費者并沒有接受波司登的突然高端化路線。

11月10日11點,藍鯨財經記者登錄波司登官方旗艦店,已經無法找尋到登峰系列產品,而偶有一些標價五六千的羽絨服也在雙十一促銷下頓時變成了千元左右的產品,價格暴跌近八成,即便是雙十一,如此高的促銷力度,平時原價購買的消費者豈不成了“冤大頭”。

題圖來源:圖蟲創意

原標題:波司登萬元羽絨服雙十一下架:欲脫土味走高端,難掩中低端本質


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