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全民狂歡的雙11大戰:3大平臺、9種招數,每個人都說自己賺了

譚璐 韓璐 何己派 來源:21世紀商業評論 2019-11-12
全民狂歡的雙11大戰,阿里、京東和蘇寧三個平臺的游戲。

全民狂歡的雙11大戰:3大平臺、9種招數,每個人都說自己賺了

“雙11”大戰年年有,年年花招有不同。

當雙11走到第11個年頭時,能想到的創新非常有限。各家核心比拼的,還是“多快好省”:更多的商品商戶、更快的配送速度、更好的用戶體驗、更省的價格折扣。

電商格局已相對穩定,由于拼多多相對低調,雙11上真正有聲音的平臺,不過阿里、京東和蘇寧。成百上千億的銷售,這三家瓜分大半,而各家規定動作之外的“變招”,是每年雙11大戰最有意思的看點,也很能反映這些平臺的戰略關注點。

每年攀升的交易、物流與商家數據,既在想象之外,也在意料之中。全民狂歡之后,雙11也漸漸有些老態了。

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天貓:直播、下沉、奢侈品

截至11月11日19點,2019天貓雙11的總成交額為2262.1億元。而在當天下午16時31分12秒,成交額已突破去年全天交易額2135億元。菜鳥網絡的物流訂單量破10億的時間,則比去年提前了6小時45分鐘,繼續見證新消費浪潮的洶涌澎湃。

全民狂歡的雙11大戰:3大平臺、9種招數,每個人都說自己賺了

全球超過20萬個品牌(其中22000個進口品牌)、1萬個數字化工廠參與天貓雙11。華為、海爾、聯合利華、可口可樂等均入駐阿里巴巴訪客中心,成立臨時指揮總部,現場作戰。數據依舊好看外,今年天貓雙11有三個特色值得一說:

1. 全民直播

爆發的淘寶直播成為天貓雙11最大增長點,超過50%的商家通過直播獲得新增長。直播引導成交超過去年雙11全天,只用時1小時03分,至 8:55,淘寶直播引導的成交已破100億元。

淘寶真正進入了“全民直播”,在美妝、服飾、食品、家電等各行各業均已成標配,甚至波及汽車業,沃爾沃等10多個汽車品牌均開起淘寶直播,上千家汽車4S店涌入,2000多名金牌導購轉型主播。在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

直播太熱,各種群體紛紛跨界客串:有1.5萬名村播走進田間地頭開播,20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特產,單是在預售的十天之內就賣出了超過3萬噸農貨;寶潔副總裁等全球近百個品牌的總裁、高管親自上陣,進淘寶直播間帶貨。

2. 招徠大牌

共有5萬個新品牌、新商家首次參與今年天貓雙11,其中國際大牌超過30個,這使得參加今年大促的奢侈品牌數量達到93家。雙11,已成為奢侈品牌無法拒絕的生意。

為趕這個季節,20多個奢侈品牌加班加點,抓緊開店。卡著雙11節點開店的品牌,包括全球最大奢侈品電商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter,以及來自瑞士的五大奢華護膚品牌之一法爾曼。

香奈兒今年也來雙11湊熱鬧,為吸引人氣,還貼心地推出12期分期免息服務。今年剁手買的包,一直還到明年雙11。

3. 下沉洶涌

天貓及淘寶總裁蔣凡預測,今年天貓雙11,淘寶的DAU(日活躍用戶)將超過5億,較去年增長1億,并透露在11月9日,淘寶App的DAU已超過去年11月11日。這得益于阿里開拓下沉市場的成果,過去兩年,淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億,新增用戶超過70%來自下沉市場。

由此,大量品牌得以觸達更多新客,海爾、百雀羚、顧家家居等品牌爆款,超過60%的訂單來自下沉市場。新生力量的加入,也使天貓雙11“億元俱樂部”數量暴增,11日開場2個小時,就有148個品牌的成交額突破1億元。其中,服飾領域破億品牌最多,數量高達46個。

“國貨”品牌也迎來大爆發,李寧、波司登、三只松鼠等國潮、國貨系品牌紛紛入榜。

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京東:京喜、社交與線下

雙11并不是京東的主場,其打法側重時間段概念,而非主推單個日子,其整體業績也相對更加平滑。11月1日0時至11日下午14:37,京東公布的“雙11”累計下單金額,突破1794億元,對比2018年從1日截至到11日的下單金額為1598億,有不少進步。

阿里電商領域依然強勢,拼多多逐步轉向一二線滲透,存量市場一戰在所難免,京東在電商領域,到了“不進則退”的狀況,自2018年Q4,京東開始提出轉向“有質量的增長”,策略上積極求變,這也體現在今年的雙11:

1. 力推京喜

“下沉”同樣是京東雙11的關鍵詞,其策略是主站的大秒殺業務和站外的“京喜”雙管齊下。其中,全新社交電商平臺“京喜”,擁有獨立團隊、獨立運營操作方式,與主站的定位區隔開來,玩法全新,今年首次參戰雙11,成為擴增量的利器。

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在活動啟動前的10月31日,京喜正式接入微信一級入口,切換微信入口后,京喜的下單量環比切換前一周,日均增長近4倍。

雙11期間(10月18日-11月10日),京喜整體下單量環比9月日均增長近3倍,工廠直供下單量環比9月日均增長4倍。值得注意的是,京喜的女性用戶占比達55%,這對歷來男性用戶偏多、想做“女人生意”的京東來得不易。

“京喜承載著幫京東獲取下沉市場更多新用戶的職責。從數據上看,DAU、成交量肯定是評判的核心標準,但最重要的是用戶口碑、留存以及用戶對平臺的需要,這是驗證京喜是否成功的關鍵。”京東零售集團平臺業務中心負責人說。

2. 嘗新社交

與京喜并行,京東主站也在強調社交化,啟動更多互動玩法。

今年618大促期間,京東首創的“城城分現金”活動延續至雙11。從預售期開始,京東推出了“全民養紅包”、“東東農場”等一系列玩法,用戶通過游戲和互動可獲得紅包獎勵,增加用戶粘性。

3. 加碼線下

在核心的家電3C主業上,京東今年有個意外的舉動,選在11月11日,首家京東電器超級體驗店落戶重慶。該體驗店建筑面積近5萬平米,主營家電、數碼、電腦等帶電商品,號稱目前全球最大電器體驗店。

按其規劃,超級體驗店將來會實現“一城一店”,全面布局大中型城市。今年4月,京東家電釋放線下擴張的信號,將在線下再造一個京東家電,并希望通過線下家電賣場,解決消費者與產品交互的問題。

京東之前有過便利店等多種線下業態的嘗試,不過多數是以賦能整合的間接形式推進,在雙11這樣敏感時刻,這個開店動作很有意味。

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蘇寧:獅晚、“隨時”和百億補貼

蘇寧是A股上市公司,其業務是自營為主,其雙11戰況的發布一直謹慎,多提供增幅,很少提供絕對值。過去10年,蘇寧關鍵詞一直是“場景”,2017年以后,更明確“兩大、一小、多專”的業態模型,今年又接連收購萬達廣場、家樂福,口號還是“上網上街上蘇寧”,不過更受關注。

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由于業態眾多,其披露的數據維度格外豐富:前12小時,蘇寧易購線上訂單量同比增長86%,新增Super會員超50%為90后;蘇寧小店代收包裹量達60萬個,北京、上海、南京超3萬人在蘇寧菜場下單預定;家樂福履約中心半天訂單量已達15萬,最快送達僅用時16分57秒。此外,蘇寧廣場和蘇寧易購廣場客流量同比增長46%,銷售額同比增長56%。

本屆雙11,蘇寧亮相了三大“殺手锏”:

1. “獅晚”對壘

以往風光無二的天貓雙11晚會,今年迎來“蘇寧易購11.11嗨爆夜”的PK,蘇寧與湖南衛視首次推出的晚會慶典,不惜血本,邀請吳亦凡、王一博、肖戰、周冬雨、楊洋等眾多頂級流量助陣。

在晚會現場,一共送出10億紅包、4000部華為Mate30 5G手機的抽獎、各類產品五折優惠以及汽車大獎等。收視率上,“獅晚”也力壓一頭,在全國范圍、家庭觀眾為主的CSM全國網、CSM城域上,份額領先第二名50%;在體現中心城市觀眾的尼爾森100城、CSM59城,份額領先第二名35%。

“獅晚”帶貨效果也不錯,4小時全站流量同比上升267%;新用戶在APP上平均停留時間同比上升4分28秒;主站的加購產品數量同比上升139%,晚會4小時內,SUPER會員新增超100萬。

2.“隨時”服務

由于家樂福加入,蘇寧今年雙11的業態格外豐富:從蘇寧易購官方旗艦店(貓寧商城)、社交電商蘇寧拼購、商超家樂福、蘇寧小店、蘇鮮生、百貨蘇寧易購PLAZA(萬達百貨),再到蘇寧易購電器店和日本LAOX;家具家用消費的Hygge、蘇寧極物、紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車等垂直業態,到內容服務上的PP視頻、龍珠直播、當貝市場等。

蘇寧將旗下全業態打造了一個“1小時場景生活圈”的概念,各自場景能夠發揮優勢與協同,系統性解決用戶的所有需求,并正式上線了即時配送服務產品“隨時”,由于小店、家樂福等線下場景的高密度覆蓋,蘇寧有天然的前置倉布局,“隨時”就是依托300個城市社區、超10000家門店倉+前置倉布局,將即時配送從原本生鮮向母嬰、生活家電、手機數碼等多品類拓展,并承諾1公里30分鐘送貨到家。

根據12小時數據顯示,“隨時”訂單最多的10座城市,平均送達時間在22分鐘左右。

3.“百億”補貼

價格上,蘇寧這次聯合了廠商,推出一個“百億補貼計劃”,以及“貴就賠”的承諾。無論在社區周邊的蘇寧小店,還是在蘇寧其他任何場景購物,用戶可享受就近補差、退款。

全業態一共發放20億紅包,在線上、線下業態以及超過2萬家商戶參與。

不過,在上午的搶購中,35噸飛天茅臺被秒殺應是最大的亮點。上午10點,蘇寧超市一次性推出了35噸飛天茅臺酒,有超45萬實名認證super會員參與本次搶購,10點一到就迅速售罄,基本當天完成配送。

只要價格優惠給到,再多的茅臺也能秒光,這大體也就是雙11的真義吧。


(編輯:陳曉平)
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