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電商巨頭鏖戰“雙十一”: 下沉市場成為新戰場

陶力,易佳穎 來源: 21世紀經濟報道 2019-11-12
雙十一不能絕對代表中國消費,它更多的是利用了購物的心理,也一直在蓄力,將一個階段的消費需求集中釋放。

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“我說的有驚無險,并不是擔心交易數據,而是擔心用戶的體驗是不是足夠順暢。”11月11日下午六點多,在阿里巴巴西溪園區的一間會議室里,天貓和淘寶總裁蔣凡坐在了媒體面前。

在接受21世紀經濟報道記者采訪時,他直言自己并不看重消費數字,而了不起的地方在于,今年雙十一第一次實現了電商全部系統百分之百上云,交易峰值達到了55萬筆/秒。

“對于消費者來說這是一個節日,對于我們是一個挑戰。整個集團有兩百個BU參與進來,包括技術和業務團隊,你們看到的淘寶天貓只是一小部分。”蔣凡進一步認為。

當天,天貓雙十一狂歡節成交量再次刷新歷年的成交紀錄。如果說, “雙十一”的產生讓消費者對打折促銷迷戀上癮,那么如今,已有越來越多的需求被激發,新的消費場景比比皆是。無論是蘇寧、拼多多還是京東,已經不再滿足于一線城市,將視角觸達到了更加廣闊的三四線市場。購物體驗與售后服務,也在促使電商進行場景的變革。

多場景應用

今年以來,在電商的火爆銷售中,毫無疑問地有直播貢獻的一份力量。

11月11日凌晨,淘寶直播“一姐”薇婭的直播間人數峰值達4310萬,“一哥”李佳琦的直播間最高同時在線人數3680萬。“李佳琦用5個多小時的直播,帶動了將近3200萬用戶觀看,相當于幾個小時的直播里,一個中等省份的所有人都上去看了。”此前,阿里巴巴高級副總裁鐘天華曾表示,去年的雙十一,李佳琦一個人賣了3億元銷售額,保守估計今年他一個人的銷售額能超過10億元。

雙十一開場僅63分鐘,通過直播引導的成交就超過去年雙十一全天;到早上8點55分,直播成交已破百億元。在給消費者帶來更豐富消費體驗的同時,直播更成為品牌和商家增長的最大風口。蔣凡透露,今年有超過50%的天貓雙十一商家都通過淘寶直播獲得新增長,也成為品牌商家展示自己的重要平臺。

在雙十一期間,全球有近百個品牌的總裁、高管親自上陣,進淘寶直播間帶貨。天風證券分析師文浩認為,聚合電商內容與流量,短視頻平臺促成近40%的轉化率與億級流量的商業碰撞,直播兼具低決策成本與高互動性,有利于高效激發核心人群的消費潛力。“今年雙十一期間,電商平臺有望通過這一新渠道充分挖掘新老用戶背后的消費潛力,實現消費增量。”

線上渠道擴寬的同時,今年的線下也別樣地熱鬧。與早前的雙十一相比,如今的“雙十一”場景更加多元。以往被電商“一家獨大”的價格優勢正在逐漸消減,而實體門店現貨銷售、線下試衣的體驗感等優勢更加凸顯。

不同于阿里從線上到線下的發展,蘇寧易購在線下的多年積累一朝爆發。11月11日中午,蘇寧數據顯示,12小時內,蘇寧易購線上訂單量同比增長86%,新增Super會員超50%為90后,“隨時”平均送達時間僅22分鐘。全新上線的家樂福履約中心半天訂單量已達15萬,蘇寧小店線上訂單環比增長500%。此外,蘇寧廣場和蘇寧易購廣場客流量同比增長46%,銷售額同比增長56%。

下沉市場發力

綜上所述,雙線融合、場景開拓成為未來電商的大趨勢,下沉市場則是另一片藍海。阿里巴巴官方數據透露,天貓雙十一開場前兩個小時,聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品,超7000個百萬單品、576個千萬單品。開場前的第一個小時,來自全國的產業帶商家就收獲超過5000萬筆訂單。

國產品牌成為不折不扣的贏家。美菱、容聲、海爾、百雀羚、顧家、喜臨門、芝華仕品牌,有超過60%訂單來自下沉市場。其中,百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%,珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。同時,iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機,也都有超過一半訂單來自下沉市場。

低價、尾貨等“標簽”不再是下沉市場的專屬。此外,分期消費成為今年雙十一一大增長引擎,分期的支付方式降低了消費門檻,進一步拓展了消費者群體和加高了消費金額。在蔣凡看來,今年第一次將分期作為雙十一的一個主要消費模式,首次推出了24期的分期免息,非常好地推動了今年的增長。

這一浪潮更是“一路向西”,大大促進了中西部地區的消費升級,釋放了消費潛能。樂信官方的數據顯示,今年雙十一,該公司旗下分期樂商城交易額前五的城市分別是武漢、廣州、長沙、成都和西安,部分中西部城市交易額,也遠超北京和上海等傳統高消費城市。

中國科學院科技戰略咨詢研究院副研究員洪志生在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,三四線城市購買力在近年來一直在增長,根本原因是整體的需求在增長,中國發達地區和三線城市之間的關聯也更加緊密。“消費力的釋放,品類場景的多元化,消費者的分級分層,都促進了下沉市場消費的崛起。尤其是消費人群的變化,小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近,這與他們的父輩時代完全不一樣。”

電商補貼戰再燃

無論是需求定制還是分期消費,在這四兩撥千斤的杠桿下,下沉市場的消費數據令人驚喜,存在著巨大的人口紅利。QuestMobile此前發布的報告顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,人均使用時長增長迅速。

作為下沉市場的最早玩家,拼多多短時間的崛起,一舉在用戶量、GMV和市值上超越京東,成為國內市值第二大電商,躋身中國互聯網公司四強。更是讓資本看到了下沉市場的消費潛力,在這片廣闊市場里,電商巨頭們一場全新的流量之爭,也早已硝煙彌漫,補貼戰戰火再燃。

此次雙十一,阿里、京東、拼多多等各大平臺之間的補貼競爭更是到了白熱化的地步。京東和阿里還是采用大家熟悉的優惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購物補貼等優惠活動,阿里在此次活動預計補貼500億。

作為阿里巴巴最大的競爭對手,京東也喊出“百億補貼,千億優惠”的口號。京東力推其社交電商京喜,而雙十一也到了“交卷”的時候。該公司數據顯示,京喜平臺在雙十一開場一小時內,其出售商品件數峰值達到1600萬件。其消費模式以拼團模式和9.9包郵模式為主,并在本次雙十一提供了上億款1元產品,且京東金融提供10億元現金補貼跟進。

這一舉措收效頗佳,京喜用戶中,超過7成來自3-6線下沉新興市場,其中,來自這些下沉市場的新用戶,占到了京喜整體新用戶的3/4,做到了更深入觸達下沉新興市場。

而拼多多喊出頗有針對性的口號“無套路不怕比,無定金不用等”的大促口號。本次雙十一,拼多多再次重點補貼蘋果系列產品,再次調整新款iPhone 11系列手機售價,打破了全網最低售價的紀錄。不過截至目前,在本屆雙十一通過直接的讓利措施俘獲眾多粉絲的拼多多,還未公布自己的雙十一戰績。

價格戰無疑是拉動用戶的重要手段,電商巨頭們正在燒錢補貼搶占市場,這一戰役的打響加之下沉市場的加入,使得電商未來的格局撲朔迷離。但可以確定的是補貼并不是長久之策,也不符合市場規律。

“消費者的消費潛力是一直在增長,雙十一釋放的銷量證明了這一點。”洪志生強調,雙十一不能絕對代表中國消費,它更多的是利用了購物的心理,也一直在蓄力,將一個階段的消費需求集中釋放。

大商家都想沖到前面,在競爭心態的推動下,商家的行為也開始變得不理性,在低折扣、交易虧損的情況下,一些廠商還在地鐵、電視、網站等媒體上大量投入廣告。在這樣的情況下,是否盈利已經不那么重要。

2013年諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理:市場往往受情緒驅動,而非價值判斷驅動。情緒相互傳染,會使市場走向越來越偏離價值判斷,也越來越繁榮。

無論席勒對于這一現象的態度如何,一個客觀存在的現實卻是:那些最好地利用了這種情緒的公司,是市場上最成功的公司,因為他們離人最近。無論商家是否從中獲益,天貓作為平臺,已經成為最大的贏家。而它主導的新消費模式,在未來還將長期撩撥著商家們的神經。

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