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“雙十一”空調市場混戰 降價放量之后或帶來消費透支

葉碧華,許昊杰 來源: 21世紀經濟報道 2019-11-12
與國慶黃金周遭遇“寒流”不同,空調市場在雙十一終于“燃爆”,而點燃導火索的,還是格力。

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與國慶黃金周遭遇“寒流”不同,空調市場在雙十一終于“燃爆”,而點燃導火索的,還是格力。

雙十一前兩天,格力突然宣布“讓利”30億元打擊低質偽劣產品,降價促銷之余不忘重翻舊賬,格力電器董事長董明珠這招一箭雙雕成功燃爆空調市場,引發公眾搶購,也讓其他廠商“措手不及”。

消息一出,美的、海爾、海信、奧克斯等空調品牌被迫連夜跟進降價,空調大戰全面爆發。據格力官方數據,雙十一當天開賣僅15秒,格力電器就已破億,開賣21分36秒,便破了10億元。而美的空調官方微博稱,美的空調雙十一截止13:00全網銷售額破19.3億。

空調廠商的奮身肉搏一掃之前的慘淡,但大促過后帶來的消費透支,以及發貨、安裝、售后等問題卻成為隱憂。“這次格力促銷力度空前,其他品牌被迫參戰,價格之低激發了很多沉睡需求,但激進過后恐怕只剩一地雞毛。”一位家電業內人士對21世紀經濟報道稱。

奧維云網白色家電事業部研究副總監王永濤表示,“對于二三線品牌來說,雙十一是淡季主要的促銷節點,估計都不會放棄,但是從現在的價格來說,很難全面跟進,不管是成本端還是促銷資源方面都沒法和龍頭企業相抗衡,雙十一成為龍頭品牌的舞臺,預計二三線、長尾品牌市場份額會有所下滑。”在他看來,明年空調市場的復蘇較慢,難免會有一些三四線品牌、長尾品牌被淘汰出局。

“搏殺”雙十一

11月9日晚,格力電器宣布,為打擊低質偽劣產品,格力電器“11.11”期間總讓利高達30億元,變頻空調、定頻空調最低價分別至1599元、1399元,該活動將在各大授權電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開。

一般來說,廠商在雙十一的營銷布局在一兩個月前就要開展,而格力在雙十一前兩天才突然放招,為的就是令對手措手不及。“董明珠終于出手了!”當晚,美的內部人士不禁感嘆。

廣州國美相關負責人告訴21世紀經濟報道記者,他們也是在9日當晚才知道格力要降價,接著公司馬上就啟動應對措施,重新調整雙十一空調促銷價格、廣告等,“周末兩天都在加班,我們還提前一天就開始采用新價格”。

為了順利突襲,董明珠連自己人都瞞著。廣州格力銷售分公司相關人士告訴21世紀經濟報道記者,11月9日晚之前都沒有收到通知,“格力的分公司遍布全國,人多口雜,總部這樣考慮也是出于保密需求,我們都理解”。

顯然,董明珠預留的一兩天是給渠道準備的。但對于其他品牌來說,不可能無動于衷。據了解,美的空調11月10日向各代理商、直營商、經銷商下發通知,強調“主動進攻、日銷狙擊、同日對決”,全力搶奪雙十一節點市場銷售份額,11月10日至11日期間,對部分機型讓利促銷。海爾空調讓利活動也提至11月10日開始,海信空調、奧克斯空調大1匹空調等都進行降價促銷。

除了價格戰,各品牌打起了“口水架”,眾多品牌集體圍攻格力,暗示格力降價是為了清庫存。美的空調打出“空調要新鮮,拒絕老庫存”的口號,承諾不銷售生產日期超過一年甚至半年的空調,并強調老庫存空調的各種風險,直指格力渠道的高庫存。海爾空調也發布海報,告誡消費者選購空調時要“認準生產日期”,海報中更是暗示某品牌發動價格戰是為了淘汰6-7年的老產品。海信空調也告誡消費者“不要把淘汰的空調搬回家”。

截至11月11日14:00,從國美發布的實時空調銷售數據來看,空調全品牌銷量、銷售額全面大幅提升。其中格力空調銷量同比提升366%,訂單量同比提升350%。品牌對比方面,格力、美的、海爾分居銷量榜前三名。

從蘇寧自營全渠道數據來看,截至17時08分,家用空調銷售量前三的品牌分別是美的、格力和奧克斯,而從銷售額排名來看,排名第一的是格力空調,其次是美的和奧克斯。

消費透支或成行業隱憂

事實上,受宏觀經濟和房地產市場下行等因素影響,今年空調市場行情并不好。奧維云網(AVC)數據顯示,今年三季度國內空調市場量額齊降,7-9月零售量1415.4萬臺(套),同比下降4.5%;而零售額為458.5億元,同比下降9.7%,繼今年二季度后,國內空調市場連續第二個季度出現零售額同比下跌。

“從三季度市場零售數據看,空調市場表現依然疲軟,而格力市場份額提升速度較慢,業績不達預期。”王永濤認為,格力電器的降價“突襲”也是為了向全年目標沖刺。

財報顯示,今年前三季度,格力電器實現營收1550.39億元,同比增長4.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤221.17億元,同比增長4.73%。在收入及凈利潤的增速上,均低于美的、海爾。

尤其是在高瓴資本奪得繡球、成為格力電器最大股東之后,靚麗的業績可確保以董明珠為首的格力管理層在股東面前有更多話語權。

事實證明,董明珠這次出招,效果顯著。據格力官方數據,雙十一開賣21分36秒,便破10億元。

而在線下,各區域分區專賣店巡展人潮涌動。“盡管雙十一是星期一,但白天來國美購買空調的消費者卻絡繹不絕,甚至有消費者是請假前來門店選購空調,上次出現這種集中買空調的景象還是在去年全國大面積高溫時期,在空調淡季從未有過。由于活動時間僅為1天,預計下午和晚間門店還將迎來更多的消費者。”國美相關人士表示。

不過,上述家電業內人士提醒,盡管今年雙十一空調市場在格力的“突襲”下終于沸騰起來,但購物節狂歡之后的各種后續問題,品牌商應該注意。

由于格力降價是突襲,經銷商和渠道方都是臨時收到通知,連夜更改營銷策略與布局。因此有不少在雙十一前幾天購買了格力空調的消費者要求退還差價。格力電器則在11月11日發布了補貼公告,今年以來購買相應系列的可給補貼。此外,由于空調是需要安裝的家電,這次促銷放量接下來就要面對產能、物流配送、安裝售后等一系列問題,這都對格力以及其他以低價換銷量的廠商帶來一定挑戰。

“這次格力促銷很可能是定制機型,不然壓縮的利潤太大了,根本無法支撐。”針對這次空調大幅降價,甚至有業內人士對于后期空調市場的行情表達了擔憂,“雙十一的價格戰雖然把量提上去了,但也讓空調消費能力透支,接下來的幾個月甚至是明年上半年空調市場可能持續受影響。”

而王永濤認為,“近三年空調業進了很多長尾品牌,行業供大于求、供需矛盾加劇。行業格局必須重塑,供需關系才能重回良性,預計會有一些三四線品牌、長尾品牌被淘汰出局。”

原標題:“雙十一”空調市場混戰 降價放量之后或帶來消費透支


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