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雙11拒絕“低價巷戰”,李寧為什么還能砍下5.4億?

何己派 來源:21世紀商業評論 2019-11-12
常年的產品創新和精細經營,李寧的品牌力得以不斷拉伸,構建高價值品牌的護城河。

雙11拒絕“低價巷戰”,李寧為什么還能砍下5.4億?

5.4億!李寧再破自己的記錄。

2019年雙11,天貓李寧旗艦店全天銷售額達到5.4億元,相較2018年的3.6億增長50%,再跨一步。開場僅1小時30分,銷售額即破3億。

高增長的最大動力卻不是低價,其折扣率較為克制,產品均價也遠超其他國內運動品牌。一切皆有可能,李寧用品牌和產品贏下了今年雙11。

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低價巷戰?敢于說No!

李寧公司有一個敏銳的洞察,從行業整體來看,低價折扣的下探仍在繼續,但是,消費者不再單純熱衷于低價,新品、尖貨以及彰顯自我個性的產品大有可為。

“消費者在線上的選擇面很廣,單純靠價格取勝,只會一路往下走,我們不想步入低價策略的巷戰。”李寧電商事業部總經理馮曄告訴《21CBR》,電商的定位已不再是清庫存,“我們希望能讓用戶花一樣的錢,買到更好的商品,當然,這需要商品力不斷提升。”

今年雙11,李寧就改變了打法,不再把價格當作核心利器,更注重以商品品質和新鮮感吸引挑剔的年輕消費者,團隊打出“潮物出沒”的口號,用心在產品力,推出雙11定制禮盒,盤古、2020ACE、遠行等系列商品悉數登場,首發“夜以繼日”主題的特別配色。

雙11拒絕“低價巷戰”,李寧為什么還能砍下5.4億?

這與李寧本人“產品為先”的思路一脈相承。自2018年初首登紐約時裝周,“中國李寧”系列為代表的產品,均獲極高反響,走上將中國文化元素融入專業運動基因的路子,越走越寬。

從一炮而紅的“悟道”系列,到2019開創時尚與功能結合的“盤古”系列,公司產品恰如李寧所說,“每一季,中國李寧都把想象力和創造力放在首位。”

雙11拒絕“低價巷戰”,李寧為什么還能砍下5.4億?

超強的產品力,背后是一支本土產品團隊的精益求精。

在李寧,設計思維的變化周期以天為單位。李寧時尚線18FW、19FW首席設計師陳李杰告訴《21CBR》,傳統設計師的工作是結果制的,結果達成即為事畢,在李寧要能留下來,必須追求極致,深入生活觀察細節,設計一款籃球鞋,一定要跑去大學校園的球場、街頭籃球的賽場,真正觀察年輕人;為深入了解中國文化,設計師團隊甚至不遠千里,專程跑到敦煌看壁畫。

雙11拒絕“低價巷戰”,李寧為什么還能砍下5.4億?

雙11拒絕“低價巷戰”,李寧為什么還能砍下5.4億?

這家營收過百億的公司,將全部研發力量用在籃球、跑步、訓練、運動時尚和羽毛球五大核心品類,時尚色彩的外表下,內核是專業運動的基因。

用心與專業,鍛造了李寧產品的全新氣質,在產品同質化、復制抄襲風盛行的當下,以此讓用戶認可李寧的品質。

2019年國家的2個高光時刻,都有李寧品牌的身影:先是為70周年大慶的群眾游行方陣提供運動裝備,而后又成為世界軍人運動會中國代表團運動裝備獨家合作伙伴。

李寧不用走低價的真正底氣,簡單說,就是產品好,售罄率較高,截至2019年6月,一年以上的渠道存貨占比只有12%。

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體驗破局!務實求變

“唯一不變的就是變化”。在李寧公司工作11年的馮曄感嘆,電商競爭激烈,消費者需求愈發細分和多樣,電商平臺的角色功能也要順勢而變。

每天,100多萬消費者點入李寧線上直營店鋪,獲取商品的最新信息、購買商品。光是天貓平臺,李寧官方網店已有近1700萬粉絲,“中國李寧”旗艦店的粉絲數也達到約28萬。

在李寧的戰略中,電商是與消費者接觸和輸出品牌價值的重要陣地。除了賣貨,電商平臺承載著與用戶溝通產品、宣傳市場活動、進行明星和賽事互動的職責。

雙11拒絕“低價巷戰”,李寧為什么還能砍下5.4億?

通過圖文、開箱測評、穿搭、直播等多種方式,李寧希望自己的用戶先了解產品,再去看價格。

這種注重用戶消費體驗的思路,在集團層面歸總為“李寧式體驗價值”,體現在公司經營的方方面面。

例如,在線下,公司關閉低效、虧損的小店,發力購物中心渠道,實施高效大店策略,在大店,除了增加道具器械以展現豐富的運動、生活場景,還采用潮流搭配、時裝周和時尚故事包進行焦點展示,這樣有足夠空間提升消費者的產品、運動、購買三大體驗,改變消費者的認知。

雙11拒絕“低價巷戰”,李寧為什么還能砍下5.4億?

基于常年的產品創新和精細經營,李寧的品牌力得以不斷拉伸,在用戶心智中構建了高價值品牌的護城河。

中國品牌力指數(C-BPI)的數據顯示,2018年李寧在國內運動服飾類的品牌影響力,本土品牌排行第一,全行業排名第二。2019年上半年,集團收入同比上升33%,業績展現強勁動力。

馮曄表示,5.4億的成績只是階段性的進步,遠未到李寧要去的最終方向。從品牌和用戶的角度,營業額不是最重要的,要義在于給用戶不斷提升的產品體驗,這將是一個漫長的過程。

“無論消費者心智、商品創造力或是品牌認知上,李寧品牌仍處于成長階段,我相信,當將我們補足短板,未來能有更大突破。李寧仍在路上,唯有務實才是王道。”


(編輯:陳曉平)
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