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雙11大戰后:別慌,誰讓我們是做“運營”的

懂懂筆記 來源:鈦媒體 2019-11-27
雙十一”永恒的靈魂拷問。

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“看到這樣的后臺數據,感覺老板要砍電商運營了。”

隨著雙11電商購物狂歡節慢慢落下帷幕,無數大小商家也開始計算自家今年的戰績。和往年一樣,微博、微信上又開始流傳出一些公司老板“砍”電商運營人員的搞笑段子了。

冒出這么多“梗”的原因很簡單:企業宣傳和推廣投入巨大,轉化和成交額卻低得可憐,運營小伙伴自然要被老板拿來“祭旗”了。

冤不冤呢?真的很冤。做運營的小伙伴又將如何逃出這個怪圈?

投入與銷售不成正比,運營質疑流量有傾斜

“只要敢投錢做宣傳推廣,什么樣的垃圾產品都能大賣特賣。”在一些企業主眼中,這樣的判斷一直是有道理的。

除了在電商平臺上加大投放,近幾年來直播也成為不少企業、品牌沖擊電商節銷量的新途徑。但是這些投入使得商家的營銷投入居高不下,經營上愈發難堪重負。

作為老板,自然是希望押注一把,在電商節能夠取得優異戰績;作為運營,如果銷售上去了皆大歡喜,一旦銷售額慘淡自然要遭遇“被砍”的命運。

雙11大戰后:別慌,誰讓我們是做“運營”的        每年雙11之后,都會在微博上流傳的一些梗和圖片

“砍運營有點兒夸張了,但總結和檢查肯定是要做的。”

在東莞一家廚電企業擔任電商運營的常敏(化名)告訴懂懂筆記,公司旗下兩家電商店鋪今年都參加了雙11的活動,用于平臺展示以及推廣的費用合計近50萬元,是近三年同期投入的新高。

然而,節后總結的財務數據顯示,無論是店鋪流量還是商品轉化率,都是三年同期的最低值。活動當天店內流量不足5000,截止本月20日,全店銷售額僅有20000余元。而買家多是在寧夏、內蒙古等地區,一二線城市的用戶幾乎沒有。

“我們運營團隊也是百思不得其解,公司五年前開始建立電商部門,那時候參加這樣的活動投入個小幾萬,客服就忙得不行了,庫管也都是痛并快樂著。”常敏表示,近兩年公司還加大了電商節方面的投入,但效果反倒一落千丈。

這次雙11期間,她還特地組織電商部門的同事開會,商討如何進一步優化宣傳內容的標題、展示圖,還在展示圖方面做了不少噱頭和創意設計,“就怕和去年一樣,投入好多錢推廣宣傳但結果卻不理想。”

誰知,越怕什么就越來什么。最終數據出來后,全部門同事都沒想到今年如此努力做優化、做設計,甚至最大力度地降價優惠,而流量和轉化卻創了新低,“投了平臺的宣傳展位,但點擊付費效果很差,競價展現只有數據,也沒見流量增加。”

常敏所在的電商運營交流群中,這一段時間也有不少同行吐槽遭遇了類似問題。大家都感覺宣傳費用投入增加了,但流量卻少的可憐。還有同行猜測,近幾年的電商節平臺肯定是將流量優先傾斜給了大品牌、大店鋪。

“中小商家雖然也投入了推廣經費,但流量不多,感覺像是給大品牌當陪襯了。”常敏無奈地表示,運營群里有位群友所在的企業,今年投入了近百萬元經費在推廣上,最終的轉化銷售額只有區區十幾萬元,投入與銷售額倒掛。

以今年的雙11各大電商平臺的推廣力度,以及出現的驚人銷售額來看,這些店鋪的二跳率、跳出率之慘淡,足夠讓運營懷疑人生了。

“通過推廣吸引來的線上訪客,二跳率低于8%,跳出率高達66%,真是無語了。”阿銳是惠州秋長一家樂器廠的電商運營人員,他告訴懂懂筆記,雙11期間公司在電商平臺的推廣方面投入超過30萬元,投入的資金甚至是通過貸款得來的。

然而,各項后臺數據、銷售轉化數據,卻創下了歷年同期的新低。老板也開始反思,自家工廠設計制造的尤克里里、拇指琴等樂器,究竟是賣貴了,還是造型太不入流了,“老板都快抑郁了,開始懷疑自己的產品從根上出了問題。”

但是據阿銳分析,之所以加大推廣投入后,流量、轉化收效甚微,原因并非是產品本身的競爭力不夠,而是平臺引流并不精準,很多顧客不是目標群體,“說白了,就是花錢買了垃圾流量,有訪客量卻無法轉化。”

在近10個運營群里做了隨機調查后,懂懂筆記發現認為花錢做了推廣,結果卻沒有流量或轉化差的企業,大多都是中、小賣家。投入的營銷費用,普遍在十幾萬到幾十萬之間,且轉化收益都遠低于預期。

那么,除了“燒錢”參與平臺的推廣,中小電商運營平臺還有其他精準的引流方式嗎?

中小賣家“借道超車”,積極參與私域流量

“從去年(雙11)開始,我們就開始嘗試用直播、內購群引流了,平臺推廣已經到了瓶頸期。”

吳瑾是廣東澄海一家嬰幼兒制品工廠的電商部主管,她告訴懂懂筆記,由于近幾年每逢購物狂歡節平臺的流量傾斜都十分嚴重,對普通的中小賣家而言既不友好,推廣效果也不佳。

雙11大戰后:別慌,誰讓我們是做“運營”的

因此,高層在意識到這一問題后逐漸調整策略,“不將雞蛋放在同一個籃子里。如今不能過分依靠平臺的推廣服務,要想辦法吸引流量,包括借鑒微商拉群的做法。”

吳瑾分析,相對于大平臺的公域流量,微商所構建的都是比較精準的私域流量,并通過社交、興趣裂變,吸引更多有相同需求、愛好的消費者加入,以強關系、信任關系引導用戶進行消費。

“現在有很多小商家也是如此,一有活動就先拉群,然后開始運營裂變。”她告訴懂懂筆記,和微商不同的是,電商內購群需要在活動之前沉淀一段時間,并在大促期間通過優惠、紅包、獎勵,發動群成員裂變吸引新的精準用戶入群。

以她們工廠的推廣運作為例,在活動當天,會集中發布優惠信息,將流量引導到電商平臺,提高訪問量,形成精準轉化。由于群友已經經過了沉淀,因此運營人員可清晰地了解他們的消費需求、目標價格等維度畫像,“再以此制定價格策略,有針對性地主推某樣商品、某款型號。”

吳瑾透露,在今年雙11之前,工廠就聯合附近五家生產玩具、家居制品的企業,合作建立了超過一百個內購群,各方合計投入了七八萬運維費用。在雙11活動的當天,所有群就為每個合作企業創造了十幾萬到二十幾萬元的銷售額。

“私域流量相比公域流量投入產出比高,流量也更加精準,轉化率高。”吳瑾表示,除此之外工廠還在雙11之前策劃了一系列針對寶媽群體的短視頻,介紹母嬰產品如何選擇和甄別,這也為內購群、店鋪做到了良好引流,收效甚佳。

吳瑾表示,由于頭部短視頻平臺本身也有算法,會觀看母嬰、育兒視頻的寶媽群體,同樣也是嬰幼兒商品的主力消費群體。借助算法,平臺已經篩選掉了部分非精準人群,其余推送的都是有可能消費的精準用戶。

“加上在雙11當天我們和網紅合作了直播,引流效果也都不比平臺推廣差。”

她告訴懂懂筆記,由于已有部分私域流量掌握在手中,因此合作的主播不一定是要像李佳琦、薇婭那樣的頭部網紅,“再說廠子也請不起,對吧?”

可以說,類似的建內購群、做短視頻、做直播構建起來的私域流量,遠比花錢從平臺上“購買”流量要更具有性價比。那么這些企業能否不再花“冤枉錢”,不用參加平臺的活動和推廣了呢?

“不行,該投的還是得投,該參加活動還是要參加。”吳瑾說道。

不“燒錢”想做活動?小老板會感覺不踏實

“如果我說不開車、不上鉆展、不報活動,老板肯定是不會放心的。”

吳瑾告訴懂懂筆記,盡管近兩年來雙11期間,部門都在忙著籌劃內購群活動,做短視頻和直播營銷。但是有能力參加的頭部電商平臺推廣活動,也一個都沒有落下,“和前幾年一樣,我們都會一一報名,不敢落下。”

另外,在雙11等電商節之前一個月,公司就會組織部門同事們打新、優化商品標題、設計新頭圖,為“開車”、“鉆展”做足準備,“盡管有社群、短視頻和直播等舉措了,但是所有商家都在投預算做宣傳,如果我們不做,店鋪的自然流量肯定會夭折。”

在吳瑾看來,如今的雙11活動已然淪為商家們拼“財力”的戰場。如果不投預算做宣傳,流量肯定會少之又少,但是投入做宣傳,又不知道能否收回本,“老板也很糾結,總是覺得參加活動浪費錢,但是不做又怕落后于同行。”

大量的電商節已經成為傳統中小企業主的“精神信仰”,甚至可以說是成為了營銷習慣,“電商平臺掌握絕對的流量。雖然老板們都在做私域流量,但對平臺還是懷有敬畏之心,我也解釋不出個所以然。”

國內主流的電商平臺屈指可數,如果不尊重這些平臺所制定的游戲規則,或者面對大促無動于衷,企業主也害怕被平臺放棄,甚至被類目同行趕超。畢竟,電商平臺已經成為不少中小企業銷售的重點渠道。

“這也是為啥我家老爺子(指老板)貸款借錢去,也要去做虧本的電商推廣。”運營人員阿銳告訴懂懂筆記,近幾年電商購物節工廠都是處在“血虧”的狀態,銷量甚至比日常銷售還低,但是誰也不敢不做推廣。

此前,他曾不止一次勸說老板,今年不要投入太多預算去做雙11活動和推廣,但卻被老板無視,“他說國內的樂器廠都在等雙11,做做優惠、清清庫存。整個秋長的工廠都在加大活動推廣力度,難道你想讓別人超過去嗎?”

在部分中小企業主的眼里,618、雙11等電商狂歡節慶是清庫存、促銷量、做影響力的重要節點。無論大促期間日常銷售數據是否令人滿意,他們都希望在狂歡的過程中趕一波熱鬧,一廂情愿地認為消費者可以通過推廣看到品牌的影響力。

“人家大企業投入都是大幾千萬、上億元的營銷費用,小企業投個小幾十萬元能有啥用?”阿銳嘆了一口氣說道,有類似想法的小工廠主、小企業主有很多,往往投入的推廣經費都成了難以轉化為精準流量、產品銷量的炮灰。

在他看來,這些投入唯一的“貢獻”,只是帶動了如電商平面設計、文案撰寫、推廣策劃、內容直播等服務行業。讓不少從事以上工作的機構、從業者能在購物狂歡節期間賺上一筆。

結束語

如今618、雙11等電商節已然成為中、小企業嚴陣以待、積極籌備的重大賽事。企業大量投入營銷費用,也是在賭未來的“運勢”,明知道拼不過大企業、大品牌的財力,也要通過“血虧”換取所謂的“不落后”和存在感。

至于運營同學們,既要在這樣的電商節里積累經驗、掌握規律,也要做好在節后被清算的心理準備。畢竟,這始終是一個背鍋風險最高的職業。

題圖來源:圖蟲創意

原標題:雙11大戰后:別慌,誰讓我們是做“運營”的


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