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周大福上半年凈利潤跌了20%,想靠這兩招打翻身仗

李惠琳 來源:21世紀商業評論 2019-11-28
討好下沉市場和年輕消費者就能挽回頹勢?

周大福上半年凈利潤跌了20%,想靠這兩招打翻身仗

香港零售業不振,讓珠寶企業周大福迎來了“至暗”時刻。

11月28日,周大福發布的財報顯示,2020財年上半年(截至2019年9月30日)營收為295.33億港元,同比下跌0.6%,其中香港及澳門地區的營收下跌20.3%,而中國內地營業額則增長12%。但公司股東應占溢利為15.33億港元,同比下滑20.8%。

值得關注的是,過去六個月,雖然中國內地市場仍保持增長勢頭,但周大福的增長已到瓶頸, 2020財年上半年,中國內地同店銷售僅增長1.8%,增速持續放緩。

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實際上,自2014年以來,周大福珠寶的業績就開始走下坡路,2018年上半年有所緩解,但增長勢頭未能延續。

如今,已經有超90年歷史的周大福,在業績增長壓力下,正試圖依靠加快拓展內地下沉市場,以及籠絡年輕消費群體來挽回頹勢。

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滲透三四線城市

周大福的產品線品類齊全,價格從幾百元到數萬元不等,很早就實現了對低中高各消費階層的覆蓋。自1998年在北京開出第一家門店以來,周大福對中國內地市場的依賴日益增加,至今擁有3338家內地零售門店,在2020財年上半年,內地市場為周大福貢獻了68.5%的營收。

Euromonitor的數據顯示,2019年中國內地的珠寶行業規模已達到110億美元,超過歐美市場。但人均珠寶消費不到美國的三分之一,消費潛力巨大。

在過去很長一段時間里,周大福的擴張模式偏保守,堅持“50%自營店+23%加盟店+27%合營店”的格局,嚴格控制加盟店的比例。

但內地一二線城市市場已經接近飽和的情況下,為了提高市場占有率,周大福進一步“放權”,以加盟模方式快速進入下沉市場。

2018年4月,周大福提出新城鎮計劃,此后五年將在中國內地的新城鎮,開設不少于1000家店鋪。

2020財年上半年,周大福在中國內地凈開設333家門店,97.6%的凈開店為加盟店,且過半位于三四線及以下城市。

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這一策略為周大福帶來了增長紅利,在2020財年上半年,四線及其他城市的銷售額同比增長近20%,高于一線城市6.7%的增速。

對此,周大福珠寶集團執行董事陳世昌表示,“在江浙一帶,較為富裕的農村地區,人均可支付收入很高,分店每年可以帶來過百萬的收入,我們有信心將來很多新城鎮會富裕起來,并進入四五線城市市場。”

2019年5月,周大福進一步實行“省代政策”,即新城鎮項目的省級代理商,經品牌授權,在指定省份的部分地區按統一的管理制度和流程標準發展加盟店,計劃2019年全年在中國內地新開500家門店。

兩個月前,陳世昌還出席了江西省特許加盟代理商授權發布會并表示,對于周大福而言,新城鎮具有長遠的發展潛力,開放省代模式,能提升品牌的市場份額。

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抓住年輕客群

周大福寄予厚望的另一個增長動力來自年輕人市場。過去,傳統珠寶產品多主打婚嫁市場,與年輕群體存在距離感,隨著“悅己型消費”走俏,珠寶業年輕化成為大勢所趨。

2018年年底,陳世昌曾表達過對年輕人市場的看法,“我們一直想突破買賣關系,讓消費自己來選,買到他喜歡的東西。90后、00后是很標新立異的,也許你的產品很漂亮,但未必是他想要的。”

為了向年輕一代靠攏,周大福一改過去 “老氣橫秋”的形象。比如,在部分一二線城市店鋪加入了一些創新科技應用,改善用戶體驗。

一個月前,周大福在部分門店推出珠寶無人售賣機,只需用微信掃一掃屏幕上方的二維碼即可打開柜門,試戴黃金飾品。

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另外,在產品方面,周大福推出了MONOLOGUE和SOINLOVE兩大新品牌,以MONOLOGUE為例,其主打音樂元素,門店規模小而精致,飾品風格更為時尚、潮流,迎合了年輕消費者的個性展示需求。

在營銷上也更貼合年輕人,一方面,發力短視頻營銷,走進年輕人的社交圈。2019年初,周大福主打古法黃金工藝的“傳承”系列,一度在抖音、小紅書上刷屏。周大福在財報中表示,受傳承系列等產品熱銷帶動,公司產品平均售價上漲25.5%。

另一方面,周大福大玩跨界,與迪士尼、Hello Kitty、同道大叔、迪士尼冰雪奇緣等知名IP合作,推出聯名首飾,搶占年輕市場。

不過,從業績上看,不少合作嘗試效果平平。比如,周大福與可口可樂合作推出的系列瓶蓋首飾,價格從1328元至4368元不等,在其官方天貓旗艦店上,在12款聯名產品中,銷量最高的產品只有26筆,其余大多為0筆。

周大福的改革創新之路,仍任重道遠。


(編輯:譚璐)
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