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新浪正在“榨干”微博

科技新知 來源:鈦媒體 2019-11-29
新浪和微博這一對母子本是同林鳥,大難臨頭各自飛。

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蔡徐坤與周杰倫粉絲的打榜大戰,是新浪微博的全面勝利。

起初豆瓣傳出一篇引戰味十足的豆瓣貼,不知怎么就迅速被微博營銷號轉載,并迅速登上熱搜榜第四。相關話題的討論帶動了第二波引戰熱潮,同時原貼樓主迅速銷號,坐山觀虎斗。

新浪正在“榨干”微博

為壓制蔡徐坤粉絲的氣焰,周杰倫的粉絲從零學習打榜、做數據。由于影響過大,打榜超出了商業行為本身,升級成為偶像文化站隊。林俊杰、蕭敬騰等藝人,英雄聯盟、聯想等官微也加入打榜大軍。

坐在漁翁位置的新浪,也樂于將相關內容推送至熱搜榜。雙方激戰四十八個小時,最終是周杰倫粉絲在午夜時分抓住機會,實現一波反超。

整個事件的魔幻之處,不在于微博能從爭議中賺錢,而是微博憑借粉絲爭斗的激昂情緒,不知不覺地將打榜文化的影響力推向巔峰。

在同仇敵愾的氛圍下,粉絲群內部形成了從多刷到少刷的鄙視鏈,替代微博自動完成了邊緣粉絲的末位淘汰。在一批微博用戶的“熱情科普”下,打榜玩法被普及到一大批非飯圈人士。

打榜給新浪帶來的不止人氣。據相關報道,為幫偶像刷榜,粉絲團隊往往要籌集數百萬元的鮮花費。僅愛慕值排名前30多的藝人的粉絲,就為微博貢獻約1億元的收入。

01 新浪收割飯圈?

今年雙十一,新浪第一次嘗到打榜文化的苦頭。

11月15日,新浪金融旗下的微博借錢推出活動“網購紅黑榜”,鼓勵用戶吐槽網購經歷,規則上是個普通的轉發抽獎,高贊拿錢。官方則會給出實時點贊榜單。

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活動的關鍵在于微博借錢為打榜提供的“加速通道”,即打榜系統與微博借錢的聯動:分享、認證微博借錢均能為點贊數加成,最高可通過借款獲得點贊翻8倍以上的獎勵。

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原諒我首次看到“加速通道”的說明時,完全看不懂它的具體含義。我沒看到紅色調宣傳圖片中淺白色的“謹慎借貸、風險自擔”,也看不懂提現最高翻八倍要在何處“提現”,只是看到微博借錢的LOGO,隱隱覺得和網貸有關。直到查詢相關煽動打榜的微博后才知道,提現就是在微博借錢中借貸。

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一位朋友曾經設計過相關的投票活動,他為我講解了個中門道:

1、越是持續時間長的集贊活動,越是可能為了鼓勵各方支持者刷榜。如投票結果出現一家獨大,設計者會想方設法壓頭部補腰部,以進一步抬高榜二榜三粉絲的刷榜欲望。

2、高權重的投票者,必定是投票設計者的拉攏目標。整個活動的思路就是,普通權重投票者捧個人場,高權重投票者需重點整理數據,以供長期“出活”。

但目標用戶向飯圈女孩傾斜,難說是否在新浪借錢的計劃之外。微博借錢一共為網購紅黑榜請了四位代言人:手工耿、王尼瑪、大曼阿姨、蟲蟲Chonny,分別對應短視頻手工網紅、網絡綜藝網紅和兩位美妝博主。從粉絲屬性上看,前兩位網紅的粉絲均以男性為主。

活動是沖著雙十一網購用戶的傾訴欲去的。從宣傳四人組來看,也不難看出微博借錢心目中男女1:1的目標用戶結構。如果微博借錢的目標用戶指向飯圈女孩,宣傳四人組也不該是這個配置。

問題是,飯圈女孩經過多年艱苦卓絕的刷榜斗爭,已經成為微博最有組織紀律性和戰斗力的一支隊伍,其影響力明顯向站內其它活動溢出,此次微博借錢的,和飯圈八竿子打不著的活動竟也不能幸免。

在一個飯圈領袖的微博里,我發現了驚人的事實:此人會將新浪推出的曬圖、打榜等相關推廣活動做成傻瓜式教程向粉絲推薦,同時附以現金激勵。在此前的綠洲推廣活動中,她的文案是“應援金無上限,發送即可拿錢”,此次微博借錢推廣,她的文案是“早點做完早點拿錢”。

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無論微博借錢清楚與否,在這些飯圈領袖的推動下,該活動已迅速在飯圈內部鋪開,網購紅黑榜變成“網購用戶捧場,飯圈女孩出活”的標準配置。在11月27日深夜微博借錢給出的最終中獎榜單中,第一名是孟美岐粉絲超話成員,以21W+的超高贊碾壓對手,二三名則都是楊超越粉絲超話成員。

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事情一出,輿論迅速發酵,一批曝光帖雨后筍那樣從各大平臺鉆出,有微博站內大V被封,但站外討論熱度依然活躍。評論焦點起初集中在微博借錢針對涉世不深的飯圈女孩營銷,隨后變成針對網貸平臺原罪的批判,如砍頭息、隱藏真實利率、強制分期付款等。微博借錢被迫為全行業背了鍋。

面對質疑,微博借錢回應稱,所謂網貸越多,點贊翻倍越多是個別用戶為打壓競爭對手打榜,以活動人物設置為由,傳播不實信息。

但愿這次網貸推廣活動引向飯圈女孩,只是飯圈組織者的個人行為,也是微博借錢作目標用戶分析時的一次誤判。

02 新浪需要“拐杖”

新浪需要微博借錢。是的,盡管掛著微博的名號,但微博借錢其實隸屬于新浪金融旗下,控制權握在母公司手里,是微博的小兄弟。

近年來,新浪營收額同比增速不斷下跌,歸根結底在于廣告收入不如人意,從2019年Q2起,廣告收入同比增速已連續兩個季度為負。財報電話會議指出,這一縮減主要源于門戶網站的中小企業客戶預算削減。

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2019年是各大互聯網公司廣告業務全面萎縮的一年,代表PC時代的新浪門戶廣告,在廣告主向短視頻、直播帶貨等高ROI領域轉移的背景下也迅速下滑。

短視頻的崛起,為中小廣告主提供了更佳通道,留給新浪等老牌門戶的更像一個殘缺的金字塔:底座缺失得差不多了,但頭部的金融、汽車、奢侈品等廣告業務還健在。相比實際銷售額,這類廣告主還有“扎臺型”的需要,在新浪的投放也是品牌實力的彰顯,這是新浪長期作為國內頭部媒體所應得的紅利。

微博的情況稍好些,2019Q3的廣告和營銷營收同比增長1%。

但微博自身的投放效果也遭到質疑,此前刷屏的“量子力學治痛經遭遇百萬僵尸粉大V”事件暴露了微博營銷的最大弊病:空有用戶數據,沒有實際成交,何況用戶數據不少還是假的。本該走CPS的商品在微博硬走CPC,加上甲方商品本身不夠硬,就造成了三百萬播放零訂單的鬧劇。

相比廣告營收的黯然失色,以小額貸款為代表的金融業務近兩年則是一片風生水起。新浪在近幾期財報中反復提及,金融科技業務的增長,是非廣告業務增長的重要原因。該業務增長則來源于交易量大幅增加。

在新浪自身的定位中,2018年是應對監管調整金融產品的一年,而2019年是金融市場做空的撥亂期,對于新浪恰好是攻占市場的“沖鋒年”。新浪自恃做金融有兩大優勢:即媒體平臺的公信力和來自微博的高流量。前者通過新浪新聞、新浪財經積累了一批高質量用戶,后者能將產品迅速在網絡鋪開。

微博借錢從2017年2月便開始推廣宣傳,盡管實際運營與微博無關,但仍然戴著“微博”的帽子,同時將微博用戶列為目標,功能入口被放置在“微博錢包”內,首波活動是推廣期7天免息。

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微博借錢的標的始終是個人小額消費/應急貸,在其對應的P2P理財產品水母智投中,借款人額度普遍在數百元至數千元之間。同樣的,這款概念模糊的項目,打著新浪官方理財產品的旗號面向微博用戶推廣。以至于推行數個月后,還有用戶發問:“水母智投咋感覺像是個P2P?”

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新浪的邏輯很清楚,小額消費貸,單個用戶的利息太少,只能多做運營多走量。在返利活動推進下,微博借錢與微博核心用戶的碰撞是必然結果。

這才有微博內部人士接受采訪時的憤憤不平:“微博借錢由新浪金融主導,微博只提供運營和廣告支持。微博借錢為什么要做這種運營活動,風險提示有沒有微博都不知道,微博方面也很無奈。”

03 新浪正在透支未來

一位新浪人士曾經慨嘆:新浪現在只會吃微博紅利,做什么都要靠微博。

微博曾經是一款偉大的產品,它改變了信息自上而下的傳播順序,無數底層聲音在這里發酵。在學者口中,微博評論被視為新自由主義借網絡空間發酵的重要案例,管理微博將成為信息時代網絡治理的一大重點。

但新浪微博有個致命傷,它本身是娛樂流量的產物。

在初創期,曹國偉曾翻開電話本給每個認識的名人打電話推薦微博,所有的中高管都有拉人指標。正是這一批娛樂明星資源,將名人的流量、曝光需求,用戶的獵奇、追星需求聚攏到一處。這部分紅利,保證新浪在微博大戰中傲視三大門戶,也保證新浪始終是國內頂尖媒體,直到今天。

事實證明,新浪的決策是對的。移動大潮席卷了整個互聯網,門戶沒落以后,微博成了新浪最后的紅利。而微博的商業化進程,就是嚴控社會話題比重,全面擁抱娛樂明星的進程。如果給這時期的微博做一個畫像,一定是熱榜上明星出軌的爆款話題風頭無量,另一邊,一群用戶圍在評論區的盡頭臭罵:“將軍孤墳無人問,戲子家事天下知。”

這句話出處極難考證,據網絡資料,最早出自2015年杜潤生老先生過世,正趕上前一天是黃曉明楊穎大婚,新聞下留言便有這首詩。此后,這兩句幾乎成了微博話題的定場詩,這是從來沒有過的事:網友自發創作的神回復,能完美契合一個平臺絕大多數內容。

背后是微博紅利期到頂的信號。

這絕不是危言聳聽。從數據看,受互聯網廣告寒潮的影響,微博已連續兩個季度處于不超過2%的超低營收增速之下,而去年同期,這一數據還高達43.79%。

從護城河看,新浪的優勢在于大V帶群眾的模式打造出的互聯網吃瓜閉環,隨著短視頻崛起,用戶的碎片時間被進一步分割,微博的優勢正在縮小。

從未來看,對標INS的綠洲從出道起就爭議不斷,盡管動用了飯圈女孩的資源老本并納入了第一批大V用戶,但優質內容量仍然是核心問題。如果綠洲沒有大量獨立于微博之外的優質內容,用戶就沒有“脫博入洲”的理由。

所幸,微博還有飯圈女孩的基本盤,前文曾提到,飯圈女孩經過多年艱苦卓絕的刷榜斗爭,已經成為微博最有組織紀律性和戰斗力的一支隊伍。她們的付費意愿之高,不亞于網絡游戲中的土豪,但碎片時間利用率、使用粘性等又遠超土豪。飯圈生態堪稱移動互聯網用戶生態的行業教科書。

隱患是,爆款話題背后,引戰式營銷的面具不斷被揭開,飯圈被越來越多的網民加以貶義,甚至男士征婚帖子也學會在底部填一個括號:“飯圈女孩勿擾”。如今新浪和微博爭著要飯圈為自己的新業務搖旗吶喊,整個飯圈的付費意愿還能維持多久,變成微博的生死之問。

微博借錢的錯,消費貸的原罪只是一方面,最重要是直接伸向微博的用戶基本盤,同時掛著微博的名頭,透支了微博的公信力。這引發了大家庭里最尷尬的母子矛盾。

微博是新浪移動時代的最后陣地,以往新浪來抱微博大腿,微博多默然接受,只有這次財報雙雙大劣,股價雙雙暴跌的“危急存亡之秋”,微博的態度變成:“咱也不知道,咱也不敢問,咱也很無奈。”

新浪和微博這一對母子本是同林鳥,大難臨頭各自飛。                               

題圖來源:圖蟲創意

原標題:新浪正在“榨干”微博


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