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私域流量管理,微信祭出企業微信

邱月燁 來源:21世紀商業評論 2019-12-24
企業微信開啟內測,公司成員可發布內容到客戶個人朋友圈,拉外部群,以此打通微信鏈路。

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晚上十點,忙碌了一天的人們剛有了購物欲,商場卻關門了,只能拿起手機買買買。

做實體店的生意,上到老板,下到員工,都面臨著消費變化的挑戰。商場早十點開門,晚十點關門,在這個時間外,顧客的消費,難道只能在線上滿足了嗎?

這個痛點怎么解決?導購們想出了一個辦法——加顧客的微信,成為朋友圈里的廣告機器。通過留存顧客資料,導購員提高了老顧客粘性,還增加了一項新的收入:閉店銷售額。

對導購來說,更多的接觸意味著更好的轉化。但是對于商家來說,新的問題又出現了:導購用個人微信加了顧客,首先不便于管理,其次當導購離職了,這些顧客就等于帶走了,跟品牌沒有任何關系。

在微信高速發展的幾年間,流量變現下的應用場景一直在野蠻生長。微信坐擁11億的用戶流量,對于商家來說,是一個巨大的寶藏。

但對以產品立命的微信來說,用戶體驗是根本。商家的需求真實存在,顧客的消費需求也真實存在,如何平衡好這兩者交融之后的體驗?

微信祭出了企業微信。

1

蟲洞

企業微信是一個to B 的IM應用,它最主要的功能是在于企業的內部鏈路管理,提升運營效率。在這一領域,企業微信有不少的競爭對手。但是,所有人都知道,企業微信更大的想象空間在于打通微信。

就像蟲洞一樣,連接著兩個空間。

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關于打通微信鏈路,微信團隊已進行了接近一年的灰度測試。2018年10月,企業微信正式與微信生態互通內測,截止目前,已經有100萬的企業員工,服務著6000萬的微信用戶。

騰訊微信事業群副總裁黃鐵鳴說:“在數字化時代,信息效率是企業生產效率的重要變量,企業微信要幫助企業:對內,向管理要效率,讓信息流轉高效、安全、可控;對外,連接11億消費者,讓服務起于信任,成于專業。”

12月23日,企業微信3.0版正式發布,除了升級企業內部辦公的“效率工具”外,還釋放了客戶聯系、客戶群以及客戶朋友圈三大能力的內測。

關于企業微信的定位,張小龍曾在一年前的微信公開課上如是說:“關于企業微信,如果定位為公司內部的一個溝通工具,它的場景和意義會小很多。只有當它延伸到企業外部的時候,它才會產生更大的價值。

張小龍指出,企業微信后續新的變化是基于一個新的理念:希望讓每一個企業員工都成為企業服務的窗口,人就是服務,而且是認證的服務。

企業微信3.0的要義正在于此:人即服務。

首先,企業員工可以通過企業微信直接添加客戶為微信好友,用企業的身份解決信任問題,同時企業可以將用戶沉淀下來,統一進行運營和管理。

其次,企業成員可以發布內容到客戶的朋友圈,為企業的服務提供了更高效的二次觸達工具。

最后,企業微信可以將微信上的好友拉群,上限升級為100人。

2

私域流量

2019年,有一個詞在微信生態中頗為火爆:私域流量。私域流量就是在微信生態下的一種社群營銷,成功的案例不少,但更多是簡單粗暴的,加粉、拉群、發廣告……

微信團隊顯然不喜歡這個詞,關于清理私域流量的傳聞在2019年年中的時候甚囂塵上。微信官方也發聲,截止2019年上半年,共計對上百萬明確使用外掛的賬號,進行了短期或永久限制處理。

企業微信行業拓展總經理盧青偉在接受媒體采訪時說:“我們對于私域流量這個詞一直不太理解,不應該把客戶當流量看待,籠進來刷流量,而應該去服務存量用戶,所有客戶都是珍貴的。”

在微信的眼中,用戶的體驗最重要。盧青偉認為,與其說私域流量,不如說精細化運營。

通過企業微信,企業可以合規地進行私域流量的管理和精細化運營。作為平臺搭建者,微信強調的是兩個詞:專業、有溫度。

“對客戶來說,每一個加為聯系人的企業員工都是一個專業的朋友,雙方維持著長期穩定的關系,企業員工為客戶提供伴隨式服務,又不會打擾客戶。”企業微信團隊在現場表示。

天虹商場是微信生態中最早吃螃蟹的那批企業,從公眾號時代到如今的企業微信。

天虹有4萬名導購通過企業微信添加了顧客微信,并用標簽記錄和管理顧客信息,主動為顧客提供他們感興趣的優惠活動,送出的優惠券核銷率從6%提升到了71%,累計沉淀300萬顧客,引流超過10億元的銷售額。

《21CBR》記者查看了天虹導購加顧客微信后的界面,可以根據客戶的特點,添加標簽以及描述,精準推薦商品。同時,他們還可以看到顧客的優惠券、訂單以及足跡。

靈智數科(天弘旗下數字化運營平臺)產品經理張斌鶴向記者介紹道,導購可以看到顧客手頭上的優惠券有沒有使用,瀏覽了哪些商品,如果長時間沒有下單,那么可以針對性的進行促銷發券。

事實上,有不少顧客會發現,導購對自己的情況了如指掌,例如針對寶媽,孩子多大了、需要什么樣的產品,導購都可以及時精準的對顧客進行推薦。

這里又涉及到客戶隱私的問題。張斌鶴告訴記者,導購所掌握的顧客信息都是逐步完善的,微信用戶最開始成為天虹或者商戶的會員時,所展示的信息可能只有頭像、微信名以及手機號碼。

3

朋友圈廣告

微信流量位寸土寸金,朋友圈也是個一級入口。

發朋友圈,對企業來說,非常具有吸引力。根據微信團隊的披露,企業微信發朋友圈的管理功能將更加全面。

企業可以管理員工的客戶朋友圈設置,比如,哪些員工可以使用該功能,也可以由企業統一制作要發表的內容,再一鍵分發給員工和指定客戶,保證內容的專業與規范;還可以查看員工發表過的全部內容以及顧客互動的情況,持續優化,提升效果。

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企業微信發朋友圈,會不會影響客戶在朋友圈投放的社交廣告?會不會產生沖突?對于廣告主來說,這是一個特別關注的話題。

微信團隊解釋道,社交廣告觸達的用戶更多,接觸的可能是更為廣闊的新用戶,而企業微信發出的客戶朋友圈,更多的是二次服務,是已經服務過的老客戶。

簡而言之,兩者并不會沖突。企業微信朋友圈是可以選擇屏蔽的,社交廣告則不可以。

企業微信成立至今三年,用戶超過250萬家,涵蓋了50多個行業。企業微信3.0發布后,它未來的發展方向已經浮出水面:對內,企業微信是效率工具;對外,它是開源工具。當把兩者連在一起,它就是個獨一無二的“蟲洞”。


(編輯:鄢子為)
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