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撒10億現金紅包,快手重押2020央視春晚

楊松 來源:21世紀商業評論 2019-12-26
從BAT到新晉的巨頭快手、抖音,為什么互聯網公司扎堆春晚?

撒10億現金紅包,快手重押2020央視春晚

10億元的現金紅包。

12月25日,快手與中央廣播電視總臺聯合發布關于2020年《春節聯歡晚會》(以下稱“春晚”)獨家互動合作的具體細節,此次紅包的互動主題為“點贊中國年”。

在發布會上,快手副總裁陳思諾表示,春晚當天,快手將投入10億元人民幣,這是春晚史上投入規模最大現金紅包,超過2019年百度投放的9億元。此外,快手還將提前拿出1億元現金紅包進行預熱。

而在現金紅包之外,快手還將派發電商代金券、實物若干,與快手電商業務聯動。

同時,這也是春晚歷史上,第一次全國觀眾一起看短視頻參與互動。快手的春節活動將從元旦開始預熱,貫穿春晚當天至元宵晚會,前后將近一個月的時間。

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超10億現金紅包

有別于往年圖文形式的紅包互動,快手將首次采用“視頻+點贊”的形式,用戶通過下載產品看視頻或者為視頻點贊,都可以領取現金紅包。

撒10億現金紅包,快手重押2020央視春晚圖片來源:快手官方

為了推廣此次活動,除了快手App提供史無前例的流量加持,還將通過線下活動等方式,對春節場景360度全媒體觸達。根據快手透露的數據,將拿出超過20億元媒體投放價值,整體觸達將超過9億用戶。

其實,快手與2020年春晚的合作有跡可循。早在2019年春晚期間,快手已與央視達成合作,不僅獲得2019年央視春晚的短視頻版權,授權內容還包括包括2019央視元宵晚會,以及歷屆央視春晚的內容,這些內容都豐富了快手平臺的內容源。

2019年10月,快手還獨家冠名了央視推出的《我要上春晚》綜藝節目。

春晚如此大規模的營銷活動,不管是對快手的組織管理還是技術實力,都是一次極大的考驗。

微信支付曾贊助了2015年央視春晚,開啟了互聯網公司與央視春晚的深度結合模式。

當年除夕夜,技術強如騰訊,面對峰值8.1億次/分鐘的微信搖一搖,微信支付也曾出現多次宕機。隨后的2016年支付寶以及2018年的淘寶,阿里兩次贊助春晚,都曾出現宕機現象。

2020年春晚對于快手的技術團隊,同樣是一次“大練兵”。快手方面早已開始為此次活動做準備,2019年國慶期間,快手多鏈路直播了70個小時國慶閱兵,總觀看人次超過10億。

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抖音不缺席春晚

如果說“雙十一”是電商的年度狂歡,那么家人團聚的春節7天假期,則是短視頻產品的年度盛宴。一方面是娛樂消遣,因為有著更久的用戶時長;同時也是記錄分享,提供更豐富多彩的內容。

當然,抖音也不會錯過這場春節盛宴。

在2017年和2018年,處在爆發期的抖音就贊助過東方衛視、江蘇衛視的跨年演唱會。今年,抖音獨家冠名了江蘇衛視的2019—2020跨年演唱會,早早開啟了2020春節營銷。

抖音也是央視2019年春晚贊助商之一,但在快手重金拿下央視2020春晚獨家合作之后,抖音與春晚的大舞臺無緣。而各個地方衛視,則成為抖音的主攻陣地。

所謂“南抖音,北快手”,缺啥補啥。

抖音對遼寧衛視情有獨鐘,據遼寧衛視的綜藝《2020組團兒上春晚》官微透露,抖音是“戰略合作播出方”。此前,抖音就冠名了遼寧衛視2019春晚,至于會否與2020年遼寧衛視春晚繼續合作,抖音尚未明確表態。

不過,目前快手在遼寧地區的根基依然雄厚。據快手平臺此前發布的直播數據,遼寧主播收到的禮物總額是全國平均水平的2.5倍,主播日均收到的禮物數是全國平均水平的2倍。

抖音的另一個疑似合作對象是“2020黃河九省(區)春節聯歡晚會”,該檔晚會將在山西衛視、北京衛視等10家衛視平臺上播出。在抖音平臺上,由山西衛視發起的“黃河是我家”話題,截至目前播放量達到2.3億人次。

而另一個有可能加入春晚之爭的或許是騰訊微視。據36氪報道,騰訊COO兼PCG負責人任宇昕近期透露了2020年騰訊微視的新目標,“希望明年微視達到5000萬DAU”。

數家巨頭打擂,如果能在春節營銷戰中收獲更多,是否意味著在新一年的發展中占得先機?

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為啥都要上“春晚”

從BAT到新晉的巨頭快手、抖音,為什么互聯網公司扎堆春晚舞臺?

官方數據顯示,在過去的2019年央視春晚,除夕當晚,觀眾總規模超過11.7億;其中,通過新媒體端直播和點播春晚的用戶規模為5.27億人,相對2018年同時段的新媒體端用戶,增加了9600萬人。

對于即將到來的2020年央視鼠年春晚,總導演楊東升在發布會上表示,有信心將觀眾規模提升至超過12億。

新舊媒體的快速融合,讓越來越多的互聯網公司寄望于春晚舞臺,來觸達到超過10億的觀眾。而短視頻平臺,無疑在這一波下沉紅利中收獲最多。

撒10億現金紅包,快手重押2020央視春晚圖片來源:快手官方

Quest Mobile發布的報告顯示,2019年9月,短視頻用戶月度總使用時長同比增長64.1%,位居細分行業之首;在6.14億下沉市場用戶中,短視頻收獲了最多的下沉市場紅利。

短視頻使用門檻極低,打開即用,即便是第一次接觸移動互聯網的用戶,看一遍他人操作,大多數都能學會。并且,通過算法,平臺會源源不斷推薦感興趣的內容給用戶,很容易“上癮”。

因此,這些平臺積極擁抱春晚,通過電視機、手機等終端,將產品信息傳遞給下沉市場用戶,再用紅包刺激他們下載App。

春節期間返鄉的移動互聯網資深用戶,也會手把手地向家人傳遞使用方法。一整套組合拳下來,營銷效果立竿見影。

Quest Mobile數據顯示,2019年 2月4日到2月10日的七天假期期間,用戶增長主要分布在泛娛樂和社交領域。從DAU上看,在用戶過億的陣營里,增速排第一的是快手,為22.4%,抖音排第五,增長了7.4%。而在用戶時間分配上,短視頻占據12.3%,僅次于移動社交的32.5%。

所以,快手重金投入2020年春晚營銷戰站,這是一場不能輸的戰役。

2019年5月29日,快手對外宣布,DAU已超過2億。這距離抖音官宣DAU突破2.5億,已過去4個月時間。

快手的緊迫感加劇。半個月后,快手創始人在內部信中稱,快手將變革組織、優化結構,開啟“戰斗模式”,“2020年春節之前,快手主站要達到3億DAU。”而獨家贊助央視春晚,則是這場“3億DAU”目標最后的沖刺,也是最關鍵的一役。

大環境對快手并不樂觀,移動互聯網流量逐漸見頂,到2019年第三季度,活躍用戶僅增長了200萬,人均單日時長僅增加了18分鐘。并且,快手與抖音用戶的重復度不斷增大,截至今年6月,雙方重合用戶達到1.59億。

這意味著,快手要在競爭對手——抖音以及其他移動互聯網產品中,爭奪用戶時間。

在12月25日的發布會上,快手對外公布的數據顯示,主產品月活超4億,日活僅公布是超2億,并沒透露具體數據。

距離快手公布3億DAU的目標過去近半年,而離2020年1月24日的鼠年央視春晚僅有一個月時間。快手能否完成這一目標,要看與春晚的獨家合作能否“大力出奇跡”了。


(編輯:譚璐)
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